星野リゾートは、星のや・リゾナーレ・界・OMO・BEBに続く6つ目のホテルブランドとして「LUCY（ルーシー）」を立ち上げ、2025年春から全国展開すると発表した。

コンセプトは「心揺さぶる山ホテル」で、刻々と姿を変える風景、見たことのない星空や動植物との出会いといった、山ならではの感動体験がより多くの人の身近なものとなるような宿泊の提供を目指すという。

現在、日本の観光はインバウンド市場においても、東京、大阪、京都、北海道、福岡、といった大都市での観光で占められている。そういった状況の中、30を超える国立公園が存在し豊かな自然環境を有する日本では、今後「自然観光」を強化していくことが重要とされており、環境省も2016年に発表した「国立公園満喫プロジェクト」の一環として、国立公園内の施設・サービスを充実させていく取り組みを開始している 。

また、自然観光のひとつでもある「山岳」という分野において、日本は独自の山岳信仰や四季折々の自然を楽しむことを通し、現在愛好家の多い「登山」に至るまで、長年豊かな活動を行ってきており、日本の「山小屋」も自然観光において既に確立された宿泊施設として、その数はゆうに300を超える。新ブランド「LUCY」は、この「山小屋」における宿泊機能面での快適性の向上を目標に掲げ、自然観光の中でも「山岳観光」に特化して生まれたかたちだ。

新ブランドの最初の施設は、2025年9月1日に群馬県・尾瀬国立公園に開業する「LUCY尾瀬鳩待」で、宿泊予約は、2025年6月2日の販売開始を予定している。